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明星代言有何意義?

信息來(lái)源:北京華星堂文化有限公司 | 分類(lèi):代言觀(guān)點(diǎn)

明星代言(celebrity endorsement)到底有什么價(jià)值。

明星/名人代言在廣告學(xué)界一直是備受矚目的話(huà)題,在2004出版的《Celebrity Sells》這本書(shū),曾經(jīng)提供了兩個(gè)案例:

·         英國電信請知名喜劇明星Bob Hoskins代言的投資 回報率達到6:1。


·         而英國超市Sainsburys請知名大廚Jamie Oliver代言的投資 回報率更是高達27:1,真可謂賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

不過(guò)史玉柱提到的

“你如果用一個(gè)明星,消費者看完之后都不知道這是誰(shuí)花錢(qián)播的,因為他的注意力不在那個(gè)地方。 ”

是有一定道理的,在廣告學(xué)上,這叫做“吸血鬼效應(Vampire Effect)”:

吸血鬼效應,用指在廣告中無(wú)意間所喪失的對廣告商品本身的關(guān)注,通常由于在廣告中運用了幽默、性、名人,導致用戶(hù)的注意力偏差導向所導致。

有人做過(guò)實(shí)驗,以下圖的意大利Lavazza咖啡廣告為例。

如下圖所示,眼球追蹤發(fā)現,用戶(hù)的視覺(jué)焦點(diǎn)根本就不在咖啡和品牌名稱(chēng)上,而在人臉和一些性感部位上,這樣的廣告,是不是看起來(lái)很精美、其實(shí)不能達到推廣產(chǎn)品的效果呢?

2014年一篇論文《THE RISK OF VAMPIRE EFFECT IN ADVERTISEMENTS USING CELEBRITY ENDORSEMENT》指出:要使用跟產(chǎn)品有一定相關(guān)性的明星/名人(這篇文章把明星概稱(chēng)為AGD(attention generation device注意力產(chǎn)生工具。

這篇文章嘗試讓三群人觀(guān)看3種不同的吉他廣告海報:

·         使用安吉麗娜·朱莉,只有吉他產(chǎn)品和品牌的文字描述

·         使用貓王抱著(zhù)吉他的圖像+產(chǎn)品和品牌文字信息

·         無(wú)名人,只有吉他的圖像+產(chǎn)品和品牌文字信息


結果發(fā)現:帶有名人的圖片更容易被人記住,但是只有15%的人能回憶起安吉麗娜·朱莉廣告到底講的是什么產(chǎn)品,連沒(méi)有明星代言廣告的一半都不到。


而回憶品牌時(shí)出現了更尷尬的局面,沒(méi)人能回憶得起安吉麗娜·朱莉廣告到底介紹的是什么品牌?


所以,史玉柱擔心的人們關(guān)注了名人卻沒(méi)有記住產(chǎn)品或品牌是可能的,企業(yè)需要選擇合適的代言人,在設計廣告創(chuàng )意時(shí),需要讓明星為品牌和產(chǎn)品服務(wù),切勿喧賓奪主,出現吸血鬼效應。

明星代言到底有什么意義,我認為根據受眾與明星的關(guān)系遠近,可以分成3大類(lèi):

·         提高曝光率:吸引眼球,明星名人總是比較容易引起注意的;

·         提高可信度:作為公眾型人物,特別是一些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的明星,比如體育明星,可以提升潛在用戶(hù)對產(chǎn)品或品牌的信任;

·         提高喜好度:對于明星的粉絲,愛(ài)屋及烏,提升對品牌的好感和忠誠度;

明星代言要想達到好的效果,除了選擇合適的明星,設計合適的廣告素材,還需要進(jìn)行充分的宣傳,讓人們知道。

前幾天去一個(gè)建材城,看到一個(gè)由一名二線(xiàn)電視明星代言的床墊品牌,店主跟我說(shuō),廠(chǎng)家舍不得做大眾媒體投廣告,采取的推廣方式就是在有代理商的建材城放墻體廣告牌。這種做法對于床墊這種低頻購買(mǎi)的產(chǎn)品是一種浪費。

那么,“明星代言”到底是如何發(fā)揮作用的呢?

相關(guān)的學(xué)術(shù)理論很多,近年不少營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者熱衷于用ELM(詳盡可能性模型 - MBA智庫百科)來(lái)解釋明星代言的效果機制。


前幾天讀到一篇發(fā)表于2014年4月的論文——《明星代言為什么有用(Why Celebrity Sells: A Dual Entertainment Path Model of Brand Endorsement)》的文章,這篇文章到今天為止被引用了52次,應該說(shuō)屬于明星/名人代言的比較新且被學(xué)術(shù)界認可的論文。作者孔慶勤(HKBU - Department of Communication Studies - Faculty)博士是一位香港華人教授,她認為明星代言的作用機制,如下圖所示,可以簡(jiǎn)單地理解為對非粉絲或輕度粉絲的吸睛/娛樂(lè )和對忠誠粉絲的除了娛樂(lè )以外還有的情感投入這兩類(lèi)機制。


她在大陸做了兩個(gè)試驗對這一模型進(jìn)行了驗證,結果證實(shí)這個(gè)模型是可信有效的。

說(shuō)了這么多,就兩句話(huà):明星代言是有用的,但是這是一把雙刃劍,如果不能根據自己的實(shí)際情況,善加利用,到頭來(lái),可能會(huì )割傷自己的手。


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